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体育,体育场馆中国体育如何迈向产业春天?美国体育三巨头给出了答案


近年来,随着国家政策的促进和资本的加持,中国体育产业向更广阔的空间发展,特别是与互联网的深度结合,为体育产业的快速发展注入了强劲动力。
但就当前现状而言,我国体育人口仅占总人口的34%,而人均体育消费只有全球平均水平的十分之一,可见我国体育产业整体上仍处于起步阶段,相比发达国家仍有巨大的增长空间。
因此,借鉴世界发达国家体育产业的发展路径和典型案例,可能确有必要。
国内体育行业现状和转型方向
据中商产业研究院数据,2012年-2016年我国体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%,增长十分迅速,2017年我国体育产业总规模突破2万亿。
根据国家体育总局发布的《体育产业“十三五”规划》,到2020年,我国体育产业总规模将超过3万亿,从业人数超过600万。
因此,从我国体育产业总体规模来看,增长十分迅猛,前景一片光明。
然而,与美国等成熟体育消费市场相比,我国体育产业的结构存在严重失衡问题。具体来说,我国体育产业以体育用品制造销售为主,占比高达79.1%,而体育赛事组织(包括职业体育、非职业体育、体育中介)仅占7.8%,休闲健身(包括运动健身、体育培训)仅占5.7%,体育场馆建设与经营仅占5.1%,体育彩票仅占2.3%(参见下图)。
而同期美国体育产业主要由体育服务消费所贡献,围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。体育用品(包括运动鞋服、运动器材)占比42.0%,围绕职业体育赛事的消费(包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、授权商品)占比18.6%,休闲健身消费(包括运动健身、体育培训)占比15%,体育场馆建设投资占比12.1%。
相比之下,我国体育产业中的体育用品的占比畸高,而其他体育服务业发展十分滞后。而体育服务恰恰是最能创造价值和实现高额利润的领域,同时也是体育产业的重要主体部分,因此,我国体育产业亟需向体育服务业转型。下面,来详细解析一下体育服务业方面的国际先进经验和路径。
国际体育传媒霸主:ESPN
体育赛事版权(简称赛事IP)是世界体育产业的基石,它主要覆盖商业赞助权、转播权、门票等商业衍生品开发、销售等多种权益。而观看顶级体育赛事是世界各国体育迷的共同爱好,因此体育传媒是世界范围内群众基础最扎实,经济总量最大的体育服务行业。
在国内,近年来顶级赛事的转播权成为互联网资本巨头竞相追逐的热点,腾讯体育独家垄断了五年NBA的网络版权,苏宁体育旗下的PP体育则囊括了欧洲五大联赛和欧冠等全维度足球顶级赛事版权。
值得注意的是,多年来,国内的体育迷们习惯了通过CCTV-5免费观看体育赛事,在互联网趋势下,各大体育平台也通过免费直播的方式吸引用户观看,积累用户流量。但对于互联网体育传媒平台来说,广告收入无法覆盖日益抬高的版权成本,免费观看不是长久之计,付费观看是互联网体育传媒平台发展的必经之路,而在这方面,国际体育传媒霸主ESPN是最好的老师。
ESPN(Entertainment and Sports Programming Network,即娱乐与体育节目电视网)是全球最大的体育传媒机构,卫星网络覆盖160个国家,节目使用21种语言,全球收视观众超过2.1亿人。它一直采用付费订阅的商业模式,在全美拥有9,000万左右的家庭付费用户。
根据估算,美国每个电视转播订阅用户每月支付45美元的电视转播费用,其中有6.04美元支付给ESPN。
ESPN如何做到让用户心甘情愿付费观看呢?秘诀体现在以下几个方面:
一是体育赛事全覆盖。ESPN在美国拥有9个电视频道,24小时不间断播放各种体育赛事。它几乎覆盖了所有体育项目和所有年龄段的观众,既有大众喜爱的美国四大职业联盟赛事(橄榄球、棒球、篮球以及冰球)以及相关的大学、中学赛事,也有高尔夫、电子竞技等相对小众赛事。ESPN通过这样的体育全生态,可以最大程度满足所有体育迷的观赛需求,从而保证了足够强大的付费用户流量基础,使得其商业模式能够良性运转。
二是媒体渠道全覆盖。EPSN不仅拥有众多世界顶级体育赛事的独家版权,还为用户提供赛事转播、体育电视专题节目、广播、网络、杂志、电影等全方位的体育媒体服务。为抵御亚马逊等互联网公司的冲击,ESPN已经在传统电视业务外开拓了互联网业务(ESPN+等)和衍生业务板块(ESPN Zone 主题餐厅),深挖体育传媒生态护城河。
三是高科技引领。ESPN十分注重在其体育传媒生态中引入高科技,保证极佳的用户体验。首先建构强大的传媒基础设施,例如ESPN已经实现了全平台的光纤传输,无论是电视、电脑还是手机,ESPN的节目永远是流畅的高清图像水准;其次是在转播过程中注重加入个性化元素,更多的拍摄角度,以及对顶级明星的跟随拍摄,让本来同质化的赛事本身带上了ESPN的独特印记;最后是特别注重赛后的可视化数据分析,让观众可以深度回顾分析赛事,培养铁杆用户,这些铁杆用户是ESPN最忠实的追随者和口碑转播者。
因此,从ESPN的成功经验上看,体育传媒绝不仅仅是版权的批发再零售生意,而是需要深耕平台价值,用高科技引领来真正赢得付费用户的心智,为平台良性运转奠定基础。
国际体育IP运作巨头:CAA
上述顶级职业赛事本身具有巨大的版权价值,由其衍生的体育IP资源价值同样不容小觑。近年来,中国体育明星的IP化趋势愈发明显,体育明星们与娱乐圈的关系也越来越紧密,比如游泳明星孙扬、傅园慧,羽毛球界的林丹,他们的IP价值都得到了社会的广泛认可。
由于体育明星需要在日常训练和职业比赛中投入常人难以想象的时间和精力,因此其个人职业价值以及衍生的IP价值都必须交由专业中介机构负责开发。体育中介机构是体育产业上下游的纽带,其服务包括体育经纪、体育营销服务、体育活动策划服务等。
在美国,体育中介市场十分发达,而CAA就是这一领域的翘楚。
CAA(美国创新艺人经纪公司)成立于1975年,总部位于洛杉矶,在伦敦、纽约、北京及瑞士都设有机要办事处。它目前是全球领先的娱乐、体育经纪公司,代理着电影、电视、音乐、体育、电脑游戏、戏剧和网络领域的众多成功人士,并为机构客户提供一系列的战略营销和咨询服务。
从2006年开始,CAA体育事业部涉足体育经纪,目前已经成为全球最大的运动员经纪公司。CAA体育经纪代理部门代理着1000多名运动员,这些运动员涉及的体育项目包括棒球、美式足球、曲棍球、篮球、足球、网球、高尔夫等。
CAA为他们的客户提供全球范围内的体育项目电视转播权管理、为大型企业产品做营销活动、为体育物品销售做整体营销战略策划、体育场管理以及授权项目,并帮助他们的客户得到新的赞助商等。
除了传统的运动员代理,CAA还为他们的体育客户开拓独特的运动场外机会。比如参加公益活动、举办演讲、开发电子游戏、开发和制作新的数字视频节目等。在这个过程中,CAA不仅为现役运动员带来超过64亿美元的各种收入,自身也获得了高达2.6亿美元的丰厚佣金,这两项经营数据都远超其他竞争对手。
此外,CAA体育事业部还为摩根大通、可口可乐等商业客户提供多元化战略营销和咨询,还与投资银行一起为传媒和体育行业的并购交易提供咨询,交易金额数十亿美元。
可见,体育IP开发是一门模式轻、利润高的好生意。但在中国,体育经纪行业还面临很多深层次的体制机制难题,最为突出的是大部分中国职业运动员的身份不是完全市场化的,与地方体育局有着千丝万缕的关系,相关IP产权不明晰,相关法律纠纷屡见不鲜,因此我国事实上还没有形成专业化的体育中介市场。
不过,随着中超、CBA等国内顶级体育赛事的崛起,职业化程度日渐提高,未来体育中介市场发展潜力很大,像众辉体育和双刃剑这样的新兴体育专业中介机构正在崛起,未来国产体育明星的IP价值会日益凸显。
国际体育场馆运营巨擘:AEG
自2008年北京奥运会后,我国多个城市又相继举办了亚运会、大运会等多个国际综合性运动赛事活动,给这些城市留下了数量庞大的体育场馆基础设施。然而,这些赛会“遗产”大多都没有得到充分利用和成功运营,反而成为地方政府的负担。
据媒体报道,“国内多个大型体育场馆变身餐饮、娱乐、购物场所的现象并不鲜见”(参见腾讯体育:“我国大型体育场馆运营困难多被改成娱乐场所”)。因此,我国的体育场馆运营急需破题,而国际体育场馆运营巨擘AEG的成功经验可能具有借鉴意义。
一是提高场馆的综合利用率。即使是在体育赛事众多的美国,仅仅依靠举办赛事也很难让体育场馆得到充分利用。为了提高场馆使用效率,美国的体育场馆不仅仅提供观看体育比赛、健身休闲、体育培训,也举办各类商务和娱乐活动,还提供餐饮、美容、娱乐等服务。一般而言,美国大型体育场馆一年可以举办 300 场以上的活动,利用率在60%以上,甚至到80%,其中约一半的活动为体育赛事,另一半为音乐会、演唱会、展销会、发布会等。
来看下图,AEG的体育娱乐生态保证了旗下场馆的利用效率。通过多元化市场开发,AEG让体育场馆摆脱了单一的租金模式,其收入来源除了组织体育比赛和其它娱乐活动的场租和门票分成外,还有广告赞助、餐饮等服务业收入,其中餐饮收入可以占到三成左右。
二是专业化经营。AEG作为体育和娱乐领域的大型管理公司,会参与到场馆设计、设施维护、商务开发等各个环节,通过专业化的管理延长场馆设施的使用年限,充分挖掘其商业价值。例如AEG就拥有、管理、咨询超过全球 100 座顶级场馆,包括洛杉矶的史泰博体育中心(洛杉矶湖人队主场)、伦敦 O2 体育馆、上海梅赛德斯-奔驰文化中心等。
三是打造完美的现场体验。为了让客户在体育场馆获得最好的现场消费体验,AEG会在举办城市运动会或亚洲运动会时,就参与修建许多体育设施,在原有设计上增加更多创新设计,为场馆增添了许多功能。为满足高端客户的观看体验,AEG也推出了独特的个性化包厢服务。为了深度了解客户的消费习惯,提升客户的消费便利,AEG还在北京五棵松篮球馆提供了专属运动手环,篮球爱好者从进入场地,到存包、更衣、打球、洗澡、用餐和购物,都可以通过运动手环来实现,从而实现场馆的数据化运营。
从AEG的成功经验来看,虽然中国的体育赛事、娱乐表演业远不如美国繁荣,但是如果我们能够创新体制机制,体育场馆将成为宝贵的城市财产,而不再是财政负担。
结语
随着中国经济的持续稳定发展,居民的服务型消费比重会越来越高,体育消费会日益成为国人的刚需,可以说中国的体育产业蕴藏着巨大潜力。近期,随着政策红利的进一步释放,市场参与主体的商业模式进一步创新,参照美国的体育产业成长路径,中国体育产业的春天就在前方不远的地方。

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